Andrés Ceballos 

PENSAR ESTRATEGICAMENTE - PLAN 100.000.000 - "todo en un mismo lugar"

 

En mi experiencia en áreas de Marketing siempre fue un mix entre el pensamiento estratégico y lo operativo, el pensamiento siempre estaba dirigido a hacer, hacer, hacer con objetivos y visión midiendo los resultados logrados vs. los esperados.

 

El caso que les traigo es sobre mi experiencia en reatil, en experiencia de compras, en esnobismo... si señores en SHOPPING, "todo en un mismo lugar".

 

Luego de haber dejado mi posición de cuatro años a cargo del área de Marketing de una tarjeta de crédito regional pase a estar al frente del primer producto “Premium” en Tucuman destinado al consumo de la aspiracionalidad 100%. Ingrese a la compañía cuatro meses antes de su inauguración del centro comercial y desde que entre  todo fue tratar de entender como pensaba la compañía en cuanto a la oferta, que imaginaba el cliente, de lo que sería un centro comercial de estas características, tratar de cumplir la promesa de la marca, siendo que ya había intento de shopping que no se pudieron mantener y mi principal reto no era lograr que la gente elija ir, sino, hacer que los locales vendan.

 

Recuerdo que la división shopping de esta empresa no poseía una estrategia definida, todo lo que se discutía eran antiguas recetas que habían dado resultado en otros mercados y en formatos de centros comerciales con similares características. Luego de haber participado en los encuentros preliminares al lanzamiento, estábamos en una de las últimas reuniones de operaciones determinado los detalles para la apertura, yo que todavía gozaba de el título de "el nuevo" y solicite a mi jefe (Gerente de Marketing de la División Shopping) me compartiera el plan estratégico y el plan anual de acciones, el cual ante este pedido su  respuesta fue directa y contundente... "lo vas a tener que hacer vos y tenés poco tiempo", a lo que le agregué inmediatamente... "y también tengo pocos recursos"... él me contesto..."si 5 millones es pocos recursos ya podes ir renunciando"... Creer que el presupuesto lo compra todo es un error, con presupuesto puedo lograr mucho pero la investigación de mercado por más que tenga presupuesto necesita tiempo y a esa altura ya no lo teníamos.

 

El centro comercial inauguro con un listado de acciones que se copiaron de otros mercados, esas acciones me sirvieron para poder hacer frente a lo que le podríamos llamar "efecto novedad" y las marcas vendían por que eran parte de este efecto, cuando la "novedad" paso a ser parte del paisaje Portal Tucuman Shopping tuvo que mostrar sus fortalezas competitivas y diferenciadoras, en el recuerdo habían quedado las ideas de los primeros días, las ventas de los locales no crecían y las unidades de negocios como Jumbo e Easy no traccionaban como se esperaba, así fue que tome la decisión de ir a las fuentes, a volver a comenzar y a poner en marcha un PROCESO DE GESTION DE MARKETING como debía ser, estratégico, metodológico y profesional; quería en ese momento demostrar que se podía trabajar de manera ordenada y lógicamente tener un bono anual mas "jugoso".

 

El proceso lo inicie como dice la teoría, tomo I del manual de marketing 1) DIAGNOSTICO, 2) INVESTIGACION DE MERCADO y así continúe desarrollando el proceso estratégico, tome cada acción realizada como prueba de mercado y busque en la investigación medir cada una de ellas y sobre todo conocer lo más importante de mi negocio, EL CLIENTE, perfil, forma de vida, que elegía, porque lo elegía, etc. todo lo relacionado a él.

 

A esta altura la empresa había proyectado una venta anual para el centro comercial que no superaba los 70 millones de pesos (año 2007/08), con los resultados en mano propuse 90 millones en las proyecciones y un aumento del presupuesto de un 30%. Los resultados hablaron por si solos y aquí les comparto una síntesis de informe anual y la metodología empleada para planificar.

 

Resumen del Caso - Portal Tucuman Shopping